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贊助神七暴露匹克品牌傳播盲動癥
作者：鐘超軍 日期：2009-4-30 字體：[大] [中] [小]
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神五和神六升空，讓人記住了蒙牛是“航天奶”，并成功誘導人們聯(lián)想到“航天員楊利偉他們可能也在喝蒙牛奶”，打消對蒙牛奶品質(zhì)的顧慮而掏錢買它。贊助神五和神六的那么多品牌，最后就一個“蒙�！弊尨蠹矣涀×耍渌放瞥顺晒Πl(fā)射后在廣告上出現(xiàn)“為中國航天喝彩！”等口號外，還做了些什么，很少有人記得住，那好幾百萬的贊助費，丟進水里連個波紋也沒閃一下。
這里面就有匹克運動。神六升空時，匹克就已經(jīng)是“中國航天合作伙伴”，但如果不看匹克現(xiàn)在大張旗鼓的宣傳報道，有誰知道它還贊助過神六。如今，匹克又續(xù)簽成為了神七的“中國航天合作伙伴”，匹克這么喜歡玩“航天”，是真的嘗到了甜頭，還是象往常一樣無知無畏的花錢湊熱鬧，出出風頭？
匹克在傳播上，象個無知無畏的孩子
千萬別以為管理者花錢進行傳播投資時，對自己想得到什么和應該做什么，每個人都會想得很明白。很多人對傳播是無知無畏，以為花錢找明星，拍個廣告片放到央視狂轟爛炸一陣后生意就源源不斷；或隨國內(nèi)最受關(guān)注的熱點大事件一路跟著跑，出現(xiàn)哪個大賽事大活動就贊助什么，有眼球就不怕沒生意。傳播真要能這么簡單的生搬硬套，那就不會有人在傳播上吃虧栽跟頭了。
匹克在傳播上，就有點象個無知無畏的小孩子，哪熱鬧就往哪湊，奧運會時看到伊拉克隊受人關(guān)注就贊助伊拉克，神七熱鬧時又贊助神七，一點也不象耐克和阿迪達斯那樣行事穩(wěn)重：要么不出手，一出手就驚天動地。
就說贊助伊拉克隊的虎頭蛇尾。奧運會前有關(guān)伊拉克隊是否能參加奧運會，媒體上炒得沸沸揚揚，匹克在事件最受關(guān)注時快速決定贊助伊拉克代表團，并為其提供所有運動裝備。表現(xiàn)出民營企業(yè)所特有的靈活與快速，但浮躁也隨之而生。奧運會期間，有媒體報道參賽的伊拉克運動員達娜·侯賽因連雙參賽跑鞋都沒有，還有伊拉克奧運賽艇運動員居然穿著舊的耐克和阿迪達斯T恤參賽，令人心酸但又讓人欽佩的故事讓數(shù)百萬人在網(wǎng)上開展討論，關(guān)注率空前。
然而，作為伊拉克隊主贊助商的匹克卻不聞不問，放著大好題材不發(fā)揮，卻為著NBA籃球明星巴蒂爾在國內(nèi)的一場場巡回籃球大篷車活動忙得不亦樂乎，白白錯失了大好良機。搞贊助有個最基本的道理，就是花一塊錢贊助費，至少要用8塊錢將贊助信息利用好，然后傳播出去，獲取20塊甚至更多的利潤。如果匹克料想到?jīng)]有那么多精力來全程跟進伊拉克贊助，為什么要花那個冤枉錢呢？
對于系統(tǒng)規(guī)劃品牌的傳播和對單一事件的炒作能力有欠缺
浪費錢的傳播，在我們身邊數(shù)不勝數(shù)，每天在中央臺輪番轟炸的那些廣告，有多少是真正賣貨的廣告，好多廣告甚至連最基本的產(chǎn)品是什么、有什么賣點、我為什么買都沒說清楚，更不用說找創(chuàng)意來將賣點表現(xiàn)得更新穎更吸引眼球了。伊拉克贊助事件是匹克的一大敗筆，試想匹克真把受大家關(guān)注的伊拉克選手達娜·侯賽因請作代言人，讓她幫自己鼓吹“I Can Play”的品牌理念，可能花更少的錢和更少的精力，就能比推廣巴蒂爾的吃力不討好要劃算得多。從這也可看出，匹克對于系統(tǒng)規(guī)劃品牌的傳播和對單一事件的炒作能力是有欠缺的。
這種欠缺同樣表現(xiàn)匹克在神七贊助上。正如許多人在總結(jié)神五、神六事件營銷成敗時所看到的：做贊助，企業(yè)必須事前就想好它能幫助自己解決什么生意難題，達到什么樣的目標，這個目標的所得相比自己所付出的，是否劃算，還有達到這個目標，是否有比贊助更好更直接的方式，如果沒有，那么這個贊助，是否能將自己與事件直接關(guān)聯(lián)起來，并將這種關(guān)聯(lián)在一整套前、中、后的創(chuàng)新傳播中放大到極至，在所有贊助商中脫穎而出？
回顧下匹克這些年品牌由小到大的生意邏輯。對于匹克而言，這個從91年就開始起步的老牌運動用品制造商，最初僅僅只是耐克供應鏈條上的一個小小的生產(chǎn)廠，從生產(chǎn)制造到品牌運營的轉(zhuǎn)型，也就是近五、六年才開始的事情，一切還在摸索。等到匹克想要開始在國內(nèi)做運動品牌的時候，國內(nèi)市場早已被耐克、阿迪達斯、李寧和安踏等搶先瓜分，想要把生意做大，匹克必須走一條跟他們不同的路線。
選擇做全系列的運動用品，全面暴露在耐克、李寧們的視野里競爭，無異于是死路一條，為了先占穩(wěn)腳跟，匹克聰明地切取了“籃球運動系列”這個細分市場空間。因為它一開始就是做籃球，無論是產(chǎn)品還是供應鏈伙伴資源都比較成熟，它要做的僅僅是打響自己“國內(nèi)籃球裝備第一品牌”的招牌而已。而且，它也清醒的看到美國籃球市場特別是NBA是全球籃球運動的風向標，包括中國。要想真正成為“國內(nèi)籃球第一品牌”，在傳播上就必須首先搶灘美國，特別是NBA，以自己是NBA籃球裝備制造商的身份返回國內(nèi)，那么成為“國內(nèi)籃球裝備第一品牌”的夢想就易如反掌了。
于是接下來匹克利用自己在國際上積累的一些資源展開了一系列的贊助：贊助火箭隊主場、贊助澳大利亞國家籃球隊、簽約美國夢七隊著名球星肖恩·巴蒂爾等，這些大手筆的動作讓匹克迅速占領(lǐng)了國內(nèi)籃球的傳播至高點，它想用最大聲音對準那些20歲左右的學生們：“要買籃球裝備，就買匹克”，然后再兜售自己的品牌精神“只要穿上匹克，你就是NBA，I Can Play！”。
將有錢贊助、沒錢把贊助事件做大的錯誤一犯再犯
然而，大思路大方向清醒的匹克卻在執(zhí)行上不斷的犯錯。它應該緊緊盯住解決國內(nèi)生意最關(guān)鍵的焦點：讓所有人都知道匹克提供的籃球運動裝備，是與NBA同樣的品質(zhì)，只有建立起這個印象，才能讓國內(nèi)的籃球迷們瘋狂追捧�？善タ怂坪跤行┬牟辉谘桑鼪]有集中火力在美國NBA上花功夫，對品牌傳播進行細致嚴謹?shù)囊?guī)劃，而是一會兒贊助澳大利亞，一會兒贊助斯坦科維奇洲，一會兒又去折騰國際公路自行車賽，特別是最近贊助伊拉克隊參賽奧運與神七升空，與當前要解決的生意難題并不相關(guān)。
如果說贊助伊拉克隊參賽奧運，說明匹克是個充滿社會責任感的企業(yè)，那神七呢，難道說明匹克具有創(chuàng)新精神、過硬品質(zhì)嗎？但是顧客很快就會問，神七與匹克到底有什么關(guān)聯(lián)，難道神七宇航員的鞋子和衣服是匹克制造的嗎？顯然不是，匹克只是湊湊熱鬧，想在神七的鎂光燈下露露臉，告訴它想要抓住的學生們：我是和神七一起的，你們買我吧！這些前衛(wèi)、時尚和充滿反叛自我精神的學生們會買賬嗎？不會，他們更喜歡來自美國的酷，就象耐克。
錯誤的贊助事件，會讓匹克偏離生意的要點。做事情要抓住最重要、最緊急的事情做，才能將有限資源和精力發(fā)揮到最大，但匹克對傳播執(zhí)行的不嚴謹，讓它總是在花錢做些冤枉事，特別是類似贊助公路自行車賽的事情，做得多了，不僅對匹克“國內(nèi)籃球第一裝備”的品牌資產(chǎn)沒有任何積累，反而是給品牌做減法，讓匹克“專業(yè)籃球”的形象不斷稀釋。
不應該做的事情搶著做，應該做的事情沒做好，是匹克品牌傳播的最大敗筆。想想它是“第一個因贊助火箭隊進入NBA賽場的中國運動品牌”“第一個簽約美國夢七隊球員肖恩·巴蒂爾的中國運動品牌”，花那么多錢做出這么驚天動地的大事件，居然靜悄悄的沒人知道。這種消息要是廣泛傳播出去，喜歡追星的學生們肯定會對匹克刮目相看，匹克又何必苦苦的做那么多花里胡哨不著邊際的動作呢，單把這兩件事情做好做足，就有足夠分量撐起匹克“國內(nèi)籃球第一裝備”的地位。
看看耐克和阿迪達斯，雖然財大氣粗，但在賽事贊助上卻一直小心謹慎，與自己品牌和產(chǎn)品不相關(guān)的絕不輕易出手，一旦出手，在電視、報紙、終端、地面活動等各方面肯定攪得沸沸揚揚，如阿迪達斯光贊助一個奧運會，除高額贊助費外，對事件相關(guān)的炒作宣傳就花了幾個億�？善タ四�，卻將有錢贊助、沒錢把贊助事件做大的錯誤一犯再犯，似乎把贊助費花出去，把自己的贊助證書拿到，然后發(fā)幾篇新聞稿就萬事大吉了。若是贊助就為著發(fā)幾篇新聞稿，又何必花上幾百萬，直接找記者塞點紅包就可以了，怎么也不至于花百萬天價。