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贊助神七暴露匹克品牌傳播盲動(dòng)癥
作者：鐘超軍 日期：2009-4-30 字體：[大] [中] [小]
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神五和神六升空，讓人記住了蒙牛是“航天奶”，并成功誘導(dǎo)人們聯(lián)想到“航天員楊利偉他們可能也在喝蒙牛奶”，打消對(duì)蒙牛奶品質(zhì)的顧慮而掏錢買它。贊助神五和神六的那么多品牌，最后就一個(gè)“蒙�！弊尨蠹矣涀×耍渌放瞥顺晒Πl(fā)射后在廣告上出現(xiàn)“為中國(guó)航天喝彩！”等口號(hào)外，還做了些什么，很少有人記得住，那好幾百萬的贊助費(fèi)，丟進(jìn)水里連個(gè)波紋也沒閃一下。
這里面就有匹克運(yùn)動(dòng)。神六升空時(shí)，匹克就已經(jīng)是“中國(guó)航天合作伙伴”，但如果不看匹克現(xiàn)在大張旗鼓的宣傳報(bào)道，有誰知道它還贊助過神六。如今，匹克又續(xù)簽成為了神七的“中國(guó)航天合作伙伴”，匹克這么喜歡玩“航天”，是真的嘗到了甜頭，還是象往常一樣無知無畏的花錢湊熱鬧，出出風(fēng)頭？
匹克在傳播上，象個(gè)無知無畏的孩子
千萬別以為管理者花錢進(jìn)行傳播投資時(shí)，對(duì)自己想得到什么和應(yīng)該做什么，每個(gè)人都會(huì)想得很明白。很多人對(duì)傳播是無知無畏，以為花錢找明星，拍個(gè)廣告片放到央視狂轟爛炸一陣后生意就源源不斷；或隨國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的熱點(diǎn)大事件一路跟著跑，出現(xiàn)哪個(gè)大賽事大活動(dòng)就贊助什么，有眼球就不怕沒生意。傳播真要能這么簡(jiǎn)單的生搬硬套，那就不會(huì)有人在傳播上吃虧栽跟頭了。
匹克在傳播上，就有點(diǎn)象個(gè)無知無畏的小孩子，哪熱鬧就往哪湊，奧運(yùn)會(huì)時(shí)看到伊拉克隊(duì)受人關(guān)注就贊助伊拉克，神七熱鬧時(shí)又贊助神七，一點(diǎn)也不象耐克和阿迪達(dá)斯那樣行事穩(wěn)重：要么不出手，一出手就驚天動(dòng)地。
就說贊助伊拉克隊(duì)的虎頭蛇尾。奧運(yùn)會(huì)前有關(guān)伊拉克隊(duì)是否能參加奧運(yùn)會(huì)，媒體上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，匹克在事件最受關(guān)注時(shí)快速?zèng)Q定贊助伊拉克代表團(tuán)，并為其提供所有運(yùn)動(dòng)裝備。表現(xiàn)出民營(yíng)企業(yè)所特有的靈活與快速，但浮躁也隨之而生。奧運(yùn)會(huì)期間，有媒體報(bào)道參賽的伊拉克運(yùn)動(dòng)員達(dá)娜·侯賽因連雙參賽跑鞋都沒有，還有伊拉克奧運(yùn)賽艇運(yùn)動(dòng)員居然穿著舊的耐克和阿迪達(dá)斯T恤參賽，令人心酸但又讓人欽佩的故事讓數(shù)百萬人在網(wǎng)上開展討論，關(guān)注率空前。
然而，作為伊拉克隊(duì)主贊助商的匹克卻不聞不問，放著大好題材不發(fā)揮，卻為著NBA籃球明星巴蒂爾在國(guó)內(nèi)的一場(chǎng)場(chǎng)巡回籃球大篷車活動(dòng)忙得不亦樂乎，白白錯(cuò)失了大好良機(jī)。搞贊助有個(gè)最基本的道理，就是花一塊錢贊助費(fèi)，至少要用8塊錢將贊助信息利用好，然后傳播出去，獲取20塊甚至更多的利潤(rùn)。如果匹克料想到?jīng)]有那么多精力來全程跟進(jìn)伊拉克贊助，為什么要花那個(gè)冤枉錢呢？
對(duì)于系統(tǒng)規(guī)劃品牌的傳播和對(duì)單一事件的炒作能力有欠缺
浪費(fèi)錢的傳播，在我們身邊數(shù)不勝數(shù)，每天在中央臺(tái)輪番轟炸的那些廣告，有多少是真正賣貨的廣告，好多廣告甚至連最基本的產(chǎn)品是什么、有什么賣點(diǎn)、我為什么買都沒說清楚，更不用說找創(chuàng)意來將賣點(diǎn)表現(xiàn)得更新穎更吸引眼球了。伊拉克贊助事件是匹克的一大敗筆，試想匹克真把受大家關(guān)注的伊拉克選手達(dá)娜·侯賽因請(qǐng)作代言人，讓她幫自己鼓吹“I Can Play”的品牌理念，可能花更少的錢和更少的精力，就能比推廣巴蒂爾的吃力不討好要?jiǎng)澦愕枚�。從這也可看出，匹克對(duì)于系統(tǒng)規(guī)劃品牌的傳播和對(duì)單一事件的炒作能力是有欠缺的。
這種欠缺同樣表現(xiàn)匹克在神七贊助上。正如許多人在總結(jié)神五、神六事件營(yíng)銷成敗時(shí)所看到的：做贊助，企業(yè)必須事前就想好它能幫助自己解決什么生意難題，達(dá)到什么樣的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)的所得相比自己所付出的，是否劃算，還有達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，是否有比贊助更好更直接的方式，如果沒有，那么這個(gè)贊助，是否能將自己與事件直接關(guān)聯(lián)起來，并將這種關(guān)聯(lián)在一整套前、中、后的創(chuàng)新傳播中放大到極至，在所有贊助商中脫穎而出？
回顧下匹克這些年品牌由小到大的生意邏輯。對(duì)于匹克而言，這個(gè)從91年就開始起步的老牌運(yùn)動(dòng)用品制造商，最初僅僅只是耐克供應(yīng)鏈條上的一個(gè)小小的生產(chǎn)廠，從生產(chǎn)制造到品牌運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，也就是近五、六年才開始的事情，一切還在摸索。等到匹克想要開始在國(guó)內(nèi)做運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已被耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和安踏等搶先瓜分，想要把生意做大，匹克必須走一條跟他們不同的路線。
選擇做全系列的運(yùn)動(dòng)用品，全面暴露在耐克、李寧們的視野里競(jìng)爭(zhēng)，無異于是死路一條，為了先占穩(wěn)腳跟，匹克聰明地切取了“籃球運(yùn)動(dòng)系列”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)空間。因?yàn)樗婚_始就是做籃球，無論是產(chǎn)品還是供應(yīng)鏈伙伴資源都比較成熟，它要做的僅僅是打響自己“國(guó)內(nèi)籃球裝備第一品牌”的招牌而已。而且，它也清醒的看到美國(guó)籃球市場(chǎng)特別是NBA是全球籃球運(yùn)動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)，包括中國(guó)。要想真正成為“國(guó)內(nèi)籃球第一品牌”，在傳播上就必須首先搶灘美國(guó)，特別是NBA，以自己是NBA籃球裝備制造商的身份返回國(guó)內(nèi)，那么成為“國(guó)內(nèi)籃球裝備第一品牌”的夢(mèng)想就易如反掌了。
于是接下來匹克利用自己在國(guó)際上積累的一些資源展開了一系列的贊助：贊助火箭隊(duì)主場(chǎng)、贊助澳大利亞國(guó)家籃球隊(duì)、簽約美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)著名球星肖恩·巴蒂爾等，這些大手筆的動(dòng)作讓匹克迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)籃球的傳播至高點(diǎn)，它想用最大聲音對(duì)準(zhǔn)那些20歲左右的學(xué)生們：“要買籃球裝備，就買匹克”，然后再兜售自己的品牌精神“只要穿上匹克，你就是NBA，I Can Play！”。
將有錢贊助、沒錢把贊助事件做大的錯(cuò)誤一犯再犯
然而，大思路大方向清醒的匹克卻在執(zhí)行上不斷的犯錯(cuò)。它應(yīng)該緊緊盯住解決國(guó)內(nèi)生意最關(guān)鍵的焦點(diǎn)：讓所有人都知道匹克提供的籃球運(yùn)動(dòng)裝備，是與NBA同樣的品質(zhì)，只有建立起這個(gè)印象，才能讓國(guó)內(nèi)的籃球迷們瘋狂追捧�？善タ怂坪跤行┬牟辉谘�，它沒有集中火力在美國(guó)NBA上花功夫，對(duì)品牌傳播進(jìn)行細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，而是一會(huì)兒贊助澳大利亞，一會(huì)兒贊助斯坦科維奇洲，一會(huì)兒又去折騰國(guó)際公路自行車賽，特別是最近贊助伊拉克隊(duì)參賽奧運(yùn)與神七升空，與當(dāng)前要解決的生意難題并不相關(guān)。
如果說贊助伊拉克隊(duì)參賽奧運(yùn)，說明匹克是個(gè)充滿社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，那神七呢，難道說明匹克具有創(chuàng)新精神、過硬品質(zhì)嗎？但是顧客很快就會(huì)問，神七與匹克到底有什么關(guān)聯(lián)，難道神七宇航員的鞋子和衣服是匹克制造的嗎？顯然不是，匹克只是湊湊熱鬧，想在神七的鎂光燈下露露臉，告訴它想要抓住的學(xué)生們：我是和神七一起的，你們買我吧！這些前衛(wèi)、時(shí)尚和充滿反叛自我精神的學(xué)生們會(huì)買賬嗎？不會(huì)，他們更喜歡來自美國(guó)的酷，就象耐克。
錯(cuò)誤的贊助事件，會(huì)讓匹克偏離生意的要點(diǎn)。做事情要抓住最重要、最緊急的事情做，才能將有限資源和精力發(fā)揮到最大，但匹克對(duì)傳播執(zhí)行的不嚴(yán)謹(jǐn)，讓它總是在花錢做些冤枉事，特別是類似贊助公路自行車賽的事情，做得多了，不僅對(duì)匹克“國(guó)內(nèi)籃球第一裝備”的品牌資產(chǎn)沒有任何積累，反而是給品牌做減法，讓匹克“專業(yè)籃球”的形象不斷稀釋。
不應(yīng)該做的事情搶著做，應(yīng)該做的事情沒做好，是匹克品牌傳播的最大敗筆。想想它是“第一個(gè)因贊助火箭隊(duì)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌”“第一個(gè)簽約美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)球員肖恩·巴蒂爾的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌”，花那么多錢做出這么驚天動(dòng)地的大事件，居然靜悄悄的沒人知道。這種消息要是廣泛傳播出去，喜歡追星的學(xué)生們肯定會(huì)對(duì)匹克刮目相看，匹克又何必苦苦的做那么多花里胡哨不著邊際的動(dòng)作呢，單把這兩件事情做好做足，就有足夠分量撐起匹克“國(guó)內(nèi)籃球第一裝備”的地位。
看看耐克和阿迪達(dá)斯，雖然財(cái)大氣粗，但在賽事贊助上卻一直小心謹(jǐn)慎，與自己品牌和產(chǎn)品不相關(guān)的絕不輕易出手，一旦出手，在電視、報(bào)紙、終端、地面活動(dòng)等各方面肯定攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如阿迪達(dá)斯光贊助一個(gè)奧運(yùn)會(huì)，除高額贊助費(fèi)外，對(duì)事件相關(guān)的炒作宣傳就花了幾個(gè)億�？善タ四�，卻將有錢贊助、沒錢把贊助事件做大的錯(cuò)誤一犯再犯，似乎把贊助費(fèi)花出去，把自己的贊助證書拿到，然后發(fā)幾篇新聞稿就萬事大吉了。若是贊助就為著發(fā)幾篇新聞稿，又何必花上幾百萬，直接找記者塞點(diǎn)紅包就可以了，怎么也不至于花百萬天價(jià)。